Presença negra aumenta 4% nas propagandas em redes sociais no Brasil

A representação negra nas publicidades do Brasil foi maior em 2020. É o que mostra o estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, da Agência SA365 e da consultoria Elife, publicado em 31 de agosto. A presença desse público aumentou 4 pontos em relação ao ano anterior, passando de 34% para 38%. Em números absolutos, trata-se de 726 publicações, de uma amostra de 1.902 posts – entre Instagram e Facebook -, de 50 marcas.

Os segmentos com maior participação dos negros foram o financeiro, o de bebidas não alcoólicas e o de varejo. Em relação ao gênero nesse grupo, o estudo mostra um equilíbrio, sendo 55% negras, que se destacam nas publicações relacionadas aos produtos para cabelos e maquiagem, e 46% negros. 

Apesar de ter sido o único grupo que cresceu de um ano para o outro, o estudo conclui que a população negra é subrepresentada na comunicação quando comparada à média do povo brasileiro. Mais da metade (56%), segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) Contínua do IBGE,  se declara negro no Brasil. Isso significa, em média, 19,2 milhões de pretos e 89,7 milhões de pardos.

Além disso, levantamento do Instituto Locomotiva, de 2018, aponta que a população negra tem um grande potencial econômico e movimenta mais de 1 trilhão de reais ao ano consumindo e empreendendo.

Outros nove grupos foram estudados: mulheres, homens, brancos, gordos, idosos, deficientes físicos (PCDs), amarelos, indígenas e LGBTQIA+. A maioria aparece em menor quantidade do que a representatividade no país.

“Embora o estudo abranja dez grupos, destaco quatro grupos que precisam ser mais presentes nas publicações. Pessoas pretas e pardas, que são mais da metade dos brasileiros, mas aparece em apenas 38%; LGBTQIA+, cuja presença caiu ano a ano e só aparece em destaque no mês do Orgulho (junho). Gordos, por serem também mais de 55% da população, mas que é visto em apenas 3% do conteúdo; e PCDs, que são os mais invisibilizados, presentes em apenas 1%.”, explica Aline Araújo.
Os brancos se mantêm no topo dos mais frequentemente representados, com 74% das publicações. As mulheres tiveram queda de 10 pontos percentuais. Já os idosos, alcançaram o patamar de 7% com publicações voltadas, principalmente, ao segmento financeiro nos posts de instituições bancárias. 

Metodologia

A metodologia contou com sete etapas: identificação dos principais anunciantes de acordo com a Kantar Ibope, set-up do monitoramento no Buzzmonitor, mineração de dados, seleção de posts contendo protagonistas humanos, classificação de grupos presentes nas imagens, cruzamentos de dados e, por fim, análise qualitativa. Foram analisados vídeos e fotos dos 20 principais anunciantes brasileiros em 10 categorias: cerveja, bebidas não alcoólicas, higiene e beleza, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, hotelaria e automotivo.

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