No ano passado, a Human Rights Campaign (HRC) Foundation deu à empresa controladora da Bud Light, Anheuser-Busch, uma classificação máxima em igualdade LGBTQIA+. Mas devido a forma que a empresa lidou com a reação de um post patrocinado por Dylan Mulvaney, uma mulher transgênero, agora está fora da lista.
A organização informou a Anheuser-Busch de sua decisão em uma carta de maio vista pela CNN, depois de escrever anteriormente para a empresa, em abril, criticando sua resposta. O USA Today foi o primeiro a relatar a decisão.
O patrocínio da Bud Light a uma postagem no Instagram de Mulvaney em 1º de abril desencadeou uma tempestade de reação anti-trans e apelos por um boicote. A empresa primeiro respondeu com uma explicação direta de seu relacionamento com influenciadores de mídia social, como Mulvaney.
Mais tarde, porém, divulgou uma declaração vaga do CEO que não ofereceu apoio a Mulvaney ou à comunidade trans, e a empresa acabou irritando praticamente todos no processo. As vendas da Bud Light caíram nas semanas seguintes.
“Nunca pretendemos fazer parte de uma discussão que divide as pessoas. Nosso negócio é reunir as pessoas para tomar uma cerveja”, disse o CEO da A-B, Brendan Whitworth, em uma declaração de 14 de abril intitulada “Nossa responsabilidade com a América”.
Logo após a divulgação do comunicado, a empresa disse que dois vice-presidentes de marketing haviam se afastado.
“Quando vimos a empresa trabalhando com Dylan, foi um bom sinal. Foi um sinal de inclusão”, disse Jay Brown, vice-presidente sênior de programas, pesquisa e treinamento da HRC e signatário de ambas as cartas, à CNN. “O que realmente nos incomodou foi a reação da empresa quando a reação começou a acontecer.”
“Preocupação considerável”
A declaração e as decisões administrativas “aumentam uma preocupação considerável para a comunidade LGBTQ+”, escreveu Brown na carta de abril, que também foi vista pela CNN.
“Neste momento, é absolutamente crítico para a Anheuser-Busch se solidarizar com Dylan e a comunidade trans”, escreveu ele na época. “No entanto, quando confrontados com críticas anti-LGBTQ+ e transfóbicas, as ações da Anheuser-Busch demonstram uma profunda falta de coragem em defender seus valores de diversidade, equidade e inclusão.”
A resposta não comprometedora de A-B ocorre em um momento em que os direitos trans estão sob ataque. Mais de 400 projetos de lei anti-LGBTQIA+ foram apresentados nas legislaturas estaduais este ano até 3 de abril, de acordo com a American Civil Liberties Union, incluindo aqueles que restringem o acesso a cuidados de afirmação de gênero para jovens trans.
Geralmente, as pessoas transgênero têm quatro vezes mais chances de serem vítimas de crimes violentos do que as pessoas cisgênero, de acordo com um estudo da Escola de Direito da UCLA.
Brown pediu à A-B que fizesse uma declaração pública de apoio a Mulvaney e à comunidade trans, oferecesse treinamento de inclusão transgênero a seus executivos e contatasse os funcionários LGBTQIA+ para ouvir suas preocupações. Ele também pediu para se encontrar com a equipe de liderança da A-B.
“Estamos felizes em iniciar um diálogo”, disse Brown à CNN. “E se não forem essas três coisas, descobrir o que pode fazer mais sentido.”
Cerca de duas semanas após a primeira carta, Brown enviou outra informando a empresa sobre a suspensão da classificação de 100% que lhe valeu a entrada na lista, citando a falta de resposta a esses pedidos anteriores. A fundação pode restabelecer a classificação se a empresa abordar essas preocupações, observou Brown. A-B tem cerca de três meses para responder.
“Continuamos comprometidos com os programas e parcerias que estabelecemos ao longo de décadas com organizações para impulsionar a prosperidade econômica em várias comunidades, incluindo as da comunidade LGBTQIA+”, disse um porta-voz da Anheuser-Busch em resposta a um pedido de comentário.
A fundação usa uma série de métricas para classificar as empresas em seu Índice de Igualdade Corporativa, como proteção no local de trabalho e benefícios inclusivos. No ano passado, 842 empresas obtiveram avaliações de 100% e podem dizer que são o “Melhor lugar para trabalhar pela igualdade LGBTQIA+”. O HRC, que defende a igualdade para membros da comunidade LGBTQIA+, mantém e atualiza o índice há cerca de duas décadas. No ano passado, a fundação removeu a Fox Corporation de sua lista.
Uma crise para a Bud Light
Para o fabricante de cerveja, o que começou como um patrocínio limitado de uma figura popular da mídia social (Mulvaney fez apenas algumas postagens de parceiros da Bud Light antes da reação) se transformou em uma crise de relações públicas com impacto nas vendas.
A BeerBoard, que rastreia os dados de vendas, disse anteriormente à CNN que os 3.000 locais que ela rastreia venderam 6% menos Bud Light do que os concorrentes, incluindo Miller Lite e Coors Light, de 2 a 15 de abril, uma reviravolta em relação às semanas anteriores.
Além disso, as vendas da Bud Light caíram 17% na semana encerrada em 15 de abril em comparação com a mesma semana de 2022, de acordo com uma análise dos dados NIQ compilados pela Bump Williams Consulting e fornecidos ao Wall Street Journal.
Os boicotes de vendas às vezes podem ser compensados por “buycotts” — chamadas para comprar um produto em reação a um boicote. Mas a Bud Light não obteve o benefício do apoio para seu acordo inicial com Mulvaney por causa de sua reação subsequente.
As ações da Anheuser-Busch InBev (BUD), proprietária da Anheuser-Busch, caíram cerca de 11% desde 31 de março.
Durante uma recente ligação com analistas discutindo os resultados financeiros do primeiro trimestre da empresa, que terminou antes de 1º de abril, o CEO da Anheuser-Busch InBev, Michel Doukeris, disse que é muito cedo para avaliar o impacto da controvérsia. Durante a discussão, ele mencionou que a Bud Light é apenas uma marca dentro do amplo portfólio da empresa, o que não mudou sua perspectiva para o ano.
Este conteúdo foi originalmente publicado em Dona da Bud Light perde classificação de igualdade após polêmica com influenciadora transgênero no site CNN Brasil.
