Engana-se quem pensa que o filósofo grego Aristóteles deixou uma importante herança teórica apenas no campo da filosofia. O seu pensamento norteia até hoje as bases da comunicação persuasiva, adotada por líderes, políticos, vendedores e outros profissionais que precisam da oratória.
Outro engano é acreditar que esta “comunicação persuasiva”, baseada no pensamento aristotélico, tem relação com algum tipo de distorção da realidade. Para ele os fins não justificam os meios. Pelo contrário, a teoria aristotélica diz que quando fala e age, o homem comunica a si próprio, e não apenas comunica algo. Na fala, o homem revela quem é. Forte, não?
Vamos para a prática. Para Aristóteles, o bom comunicador alcança o seu objetivo quando traz na sua fala esta tríade: pathos, logos e ethos. Vamos compreender melhor e refletir sobre cada item, respondendo: como é possível incorporá-lo nas minhas falas mais estratégicas?
Imagine um palestrante que começa a palestra contando uma história sobre uma infância difícil. Abandono pelos pais, trabalho desde cedo, o primeiro emprego, as primeiras oportunidades e conquistas, e as lições aprendidas com isso. Ou pense agora em um candidato a deputado que tem a saúde como bandeira. Ele traz no seu material de campanha uma trilha triste e o depoimento de uma paciente que aguarda há meses por uma consulta. Lembrou de alguns episódios assim? Em todos eles, o pathos esteve presente.
Pathos é extrair emoções. É usar o storytelling, é contar fatos que choquem o público mais no final da narrativa, é dialogar de perto, falando sobre os seus problemas ou sobre o seu propósito.
Agora imagine que o mesmo palestrante da história sobre a infância, decida em seguida trazer dados que revelam o quanto o trabalho infantil ainda é comum no país. Numa próxima etapa da palestra, apresenta como funciona o trabalho da Organização Não Governamental que ele fundou para erradicar isso. Lembra do político? Depois do depoimento da paciente, ele mostra como trabalhará se for eleito, para acabar com a fila de espera por uma cirurgia. Aqui, entra o logos.
Logos é raciocínio. É trazer à tona de maneira objetiva como tecnicamente você pode resolver o problema do seu público por meio das suas ideias, produtos ou serviços. É importante adotar neste momento, dados de pesquisas ou exemplos reais, sempre dando os devidos créditos.
Por fim, se tanto o palestrante quanto o político dos exemplos acima, forem pessoas que não inspiram confiança, pathos e logos não resolverão. Por quê? Porque falta o ethos.
Ethos deriva da palavra ética, o que por si só torna o termo bastante explícito. Não basta ser um bom comunicador. Se as suas ações prévias ao palco não conferirem a você autoridade e, sobretudo, credibilidade, de nada adiantarão emoções ou bons argumentos técnicos. Evidente que se a plateia não o conhece, é possível conquistar o ethos durante a fala com segurança, evidências da sua competência técnica ou uma genuína vontade de ajudar. Mas se o público já sabe quem você é, e identifica incoerência das suas ações com a sua fala, nem Aristóteles resolverá.
O que fica desta tríade aristotélica da comunicação persuasiva? Explore as emoções, jamais esqueça dos argumentos técnicos, mas sobretudo lembre-se que um bom comunicador começa a ser construído muito antes de subir ao palco.
